Shein je najväčším predajcom fast fashion podľa tržieb v USA a jednou z najobľúbenejších nákupných aplikácií na svete. Prečo je značka celosvetovo tak populárna a akú úlohu v tom hrajú influenceri? Portál Guardian to zisťoval z prvej ruky, uvádza iDnes.cz
Lákavé zľavy
Keď návštevník klikne na webovú stránku odevnej značky Shein, najskôr sa mu zobrazí niekoľko vyskakovacích okien s rôznymi zľavami. Uvítacia ponuka láka na bezplatnú dopravu pri prvej objednávke a ponúka 30-percentnú zľavu pri nákupe nad deväť eur. V obrovskom okne sa tiež zobrazí všetok tovar za menej ako euro, a čo je najdôležitejšie - ak si tovar budeš prezerať ďalších 15 sekúnd, získaš päťdesiat bonusových bodov.
Shein ponúka široký sortiment od výmyslu sveta za nízke ceny. V ich online obchode nájdeš oblečenie na voľný čas, legíny na cvičenie, spodné prádlo, či dokonca hidžáby alebo svadobné šaty, vymenúva reportérka Guardianu Nicole Lipman, ktorá sa pozrela na to, čo stojí za komerčným úspechom značky Shein.
Dámske oblečenie za cenu detského
Shein sa do veľkej miery inšpiroval značkami, ktoré začali éru fast fashion. Odevné značky ako Zara a H&M spustili svojím extrémne lacným oblečením hotové šialenstvo a kompletne zmenili spôsob fungovania odevného priemyslu. Nicole Lipman spomína na časy, keď svet ešte nepoznal pojem fast fashion a s radosťou využívala možnosť lacného nákupu. „Mohla som si vtedy zobrať dvadsaťdolárovú bankovku a vrátiť sa z nákupného centra s rozžiarenou tvárou. Nikdy som sa nezamýšľala nad tým, prečo bolo oblečenie také lacné. Jednoducho sa mi páčilo, že si to môžem dovoliť,“ spomína reportérka.
Začiatkom roka 2010 sa už používal pojem fast fashion, ale ešte sa nedostal do slovníka. A najmä vtedy nemal pejoratívny nádych. Odevné reťazce s lacnou módou doslova explodovali po celom svete a cenovo dostupné a štýlové oblečenie sa stalo bežným tovarom.
Ako sa zrodila Zara
Väčšina ľudí si pojem fast fashion spája so španielskou značkou Zara. Ako vlastne táto značka vznikla? Jej história siaha do roku 1963, keď španiel Amancio Ortega Gaona začal vyrábať kabáty a róby v malom mestečku A Coruña na severe krajiny. Keď sa postavil na vlastné nohy, rozhodol sa, že lepší spôsob, ako zarobiť peniaze, je zistiť, aké modely ľudia chcú. Potom ich skopíroval, vyrobil z lacných materiálov a predával za nižšie ceny.
V tom čase už svetové odevné značky zadávali výrobu do tovární v Ázii, kde bola lacná pracovná sila. Na vrchole každej sezóny tieto továrne posielali do obchodov veľké objemy hotových objednávok. Ortega vedel, že práve tu sa dá ušetriť. Chcel byť pohotový, preto sa rozhodol vyrábať lokálne.
Keď Ortega v roku 1975 otvoril svoj prvý obchod, nazval ho Zara. Od začiatku mal obrovský úspech. Značka navrhovala iba vlastné oblečenie, zadávala malé objednávky na skladové zásoby v miestnych továrňach. Najdôležitejšie však bolo to, že dokázala svoje výrobky dodať do obchodov do piatich týždňov. V tom čase bola priemerná doba dodania tovaru od návrhu modelu po predaj šesť mediacov.
Manažéri obchodov okamžite hlásili výrobcovi údaje o predaji, ako aj ďalšie informácie o tom, ktoré konkrétne výrobky zákazníkov v obchodoch zaujali. Obmedzené skladové zásoby vytvorili silný dopyt. Na druhej strane, za niekoľko týždňov bol k dispozícii úplne nový sortiment. To podnietilo zákazníkov, aby sa do predajní Zara rýchlo vracali. Takto vznikol fenomén fast fashion.
Zara čoskoro zaznamenala kolosálny úspech, ktorý navždy zmenil svet módy. Do roku 2011 mala predajne na všetkých obývaných kontinentoch. Dnes vyrába 450 miliónov kusov oblečenia ročne a dosahuje ročný obrat 26 miliárd dolárov (588 miliárd Sk). Zara ročne vyrobí 20-tisíc štýlov oblečenia, ktoré sa z konceptu dostanú do jednej z jej 3-tisíc maloobchodných predajní len za dva týždne.
Inšpirovala ho Zara, dnes láme rekordy
Vzostup spoločnosti Shein je do veľkej miery založený na princípe Zary a jednoznačne predstavuje ďalšiu kapitolu v odvetví fast fashion. Produkciou však výrazne prekonáva svojich predchodcov. Kým bývalé giganty fast fashion Gap, Zara a H&M za uplynulých 12 mesiacov uviedli na svoje webové stránky od 12 000 do 35 000 nových výrobkov, spoločnosť Shein ich uviedla 1,3 milióna.
V minulom roku spoločnosť zarobila 22 miliárd dolárov, čo je približne 497 miliárd eur. To je ohromujúce číslo na spoločnosť, ktorá vo svojej súčasnej podobe existuje menej ako desať rokov.
Spoločnosť Shein začala svoju činnosť ako SheInside v roku 2011 v čínskom meste Nanjing. Jej zakladateľ Xu Yangjian nemal žiadne skúsenosti s módou. Bol špecialistom na optimalizáciu pre vyhľadávače. Jeho spoločnosť spočiatku začala predávať svadobné a spoločenské šaty zákazníkom z USA. Čoskoro však svoju ponuku rozšírila o dámsku ležérnu módu.
V roku 2014 začala navrhovať a vyrábať vlastné kúsky a čoskoro vytvorila vlastný dodávateľský reťazec v Guangzhou. Z e-shopu sa postupne zmenila na odevnú značku a v tom istom roku zmenila svoj názov na Shein.
ANKETA
Kde najčastejšie nakupuješ oblečenie?
Rýchlo a zbesilo
Nová značka strávila roky kultivovaním vzťahov s výrobcami. Spočiatku sa továrne zdráhali prijímať objednávky od takýchto spoločností, pretože podobne ako Zara, aj Shein chcel zadávať objednávky len na 100 kusov. Potom chcel tento počet zvyšovať alebo znižovať v závislosti od dopytu po jednotlivých štýloch. To však bolo pre výrobcov riskantné.
Shein si ale rýchlo získal povesť výrobcu, ktorý platí továrňam načas. „To je v tomto odvetví zriedkavé a pomáha to budovať reputáciu. Spoločnosť Shein rýchlo prijala hi-tech verziu výrobnej metódy spoločnosti Zara, ktorá spočíva v malých objednávkach a rýchlej reakcii na trh,“ hovorí Lipman.
Všetko spočíva v tom, že manažéri predajní zbierajú údaje o predaji a preferenciách zákazníkov a hlásia ich do tovární, ktoré potom upravujú jednotlivé výrobné série. Softvér spoločnosti vytvorený na mieru potom identifikuje, ktoré výrobky sa na webovej stránke Shein dobre predávajú, a automaticky ich doobjednáva od výrobcov. „Je to flexibilný stroj prispôsobený pozornosti internetu: všetky výrobky sa testujú na webovej stránke a v aplikácii spoločnosti Shein v reálnom čase,“ hovorí Lipman.
Pripomína Amazon
„V niektorých ohľadoch sa Shein podobá skôr na Amazon ako na predajcu rýchlej módy,“ hovorí novinárka. Jej katalóg tovaru je taký rozsiahly, že funguje skôr ako vyhľadávač než obchod s oblečením. Shein nemá žiadne kamenné predajne, a preto nie je obmedzený veľkosťou, prácou v maloobchode ani nájmom. „Nízke režijné náklady znamenajú nízke ceny. Preto je Shein miestom, kde nájdete najlacnejšie oblečenie vôbec,“ vysvetľuje Lipman.
Aj porovnanie používateľského zážitku s Amazonom je podobné. Stránky Amazonu aj Sheinu pôsobia lacno, neorganizovane, s rôznymi zoznamami produktov a úplne nepredvídateľnou kvalitou výrobkov.
Kraľuje sociálnym sieťam
„Pokiaľ ide o marketing, spoločnosť Shein včas pochopila význam influencerov. Ešte v roku 2012 sama posielala výrobky blogerom, inzerovala na sociálnych sieťach a spoliehala sa na virálny potenciál pri šírení tovaru,“ hovorí novinárka.
V tom čase to boli nové stratégie. Dnes priamo uzatvára zmluvy s tisíckami influencerov po celom svete a posiela im obrovské množstvo produktov zadarmo výmenou za príspevky na sociálnych sieťach. Influenceri na oplátku získavajú provízie z výrobkov Shein predaných s ich zľavovými kódmi. Niektorí z nich dostávajú od spoločnosti aj paušálny poplatok. Výsledkom je, že Shein je najdiskutovanejšou značkou na TikToku, Instagrame a YouTube, centrách internetu pre generáciu Z.
„Nedokážem ospravedlniť túžbu spotrebovať a zhromažďovať viac oblečenia, ako by človek mohol niekedy udržateľne nosiť. Poznám však túžbu nosiť práve ten dokonalý outfit a nával serotonínu, ktorý prichádza s kúpou nového vzrušujúceho kúsku oblečenia. Preto mnohí ľudia považujú fast fashion za jedinú možnosť,“ uzatvára americká novinárka podľa denníka The Guardian.
Portál iDnes patrí do portfólia vydavateľstva Mafra, ktorého súčasťou je aj Brainee.