Z jedného konca začína v roku 2000. V antikvariáte Barter Books v budove niekdajšej viktoriánskej železničnej stanice v britskom Alnwicku. Jeho majitelia našli červený plagát s bielymi písmenami, tudorovskou korunkou a silným sloganom v zaprášenej krabici. Úplnou náhodou, píše portál iDnes.
Stuarta a Mary Manleyovcov zaujal. Vyžarovala z neho pôsobivosť, prostý, výrečný dizajn, jasné oznámenie: „Zachovaj pokoj a funguj ďalej“. Nechali si ho zarámovať a vo svojom obchode ho vystavili. Stuart však navyše nechal natlačiť aj jeho kópie, potajomky, pretože manželka nesúhlasila. „Odbehla na týždeň na dovolenku, takže som tajne vytlačil päťsto kusov,“ hovoril Stuart Manley v roku 2020 v denníku The Guardian.
A zákazníkov plagát a jeho slogan chytil. „Mary je veľmi praktickou osobou, začali sme teda tlačiť ďalšie a ďalšie,“ pokračoval Manley. Ohlas plagátu však bol stále skôr regionálny. A potom sa, celkom bez varovania, slogan objavil v roku 2005 v denníku The Guardian, ako jeden zo svojich desiatich najobľúbenejších sloganov ho čitateľom ponúkla redaktorka Susie Steinerová. Aj ona si ho zaobstarala v alnwickom antikvariáte.
Keď ho The Guardian spomenul, bolo pred Vianocami. „Takže perfektný darček. Dostávali sme tisíce objednávok. Vtedy sa z toho stal fenomén. Ľudia si to začali kopírovať, robiť si z toho srandu, vykonávať s tým všetko možné,” opisuje ďalšie cesty sloganu kníhkupec. Plagátu aj sloganu sa vdýchol druhý život, a globálny. Ten prvý, z druhej svetovej vojny, veľmi podarený nebol.
Netrafil
Pôvodne vznikol v roku 1939, ako jedna z celkom troch častí propagandistickej série, ktorá mala apelovať na morálku britskej spoločnosti počas vojny. Jej prvý plagát hlásal „Vďaka vašej odvahe, optimizmu a odhodlaniu zvíťazíme”, druhý „Sloboda je v ohrození. Bráňte ju zo všetkých síl”.
Rozhodne to neboli také silné slogany. Dostali však prednosť, „Keep Calm and Carry On“ mal čakať až na chvíľu, keď začnú nacisti britské mestá bombardovať a demoralizované obyvateľstvo bude potrebovať vzpruhu, apel, povel. Vláda nechala natlačiť dva a pol milióna plagátov, na vylepovanie však čakali.
Plagáty vznikali v gescii ministerstva informácií, dizajn sa mal podľa zadania líšiť od komerčných plagátov, mal mať cez všetky tri druhy plagátov jednotnú linku, nepriateľ by ho nemal byť schopný napodobniť. Na vývoji sa podieľal napríklad úradník AP Waterfield, grafik Ernest Wallcousins, profesor z Cambridgskej univerzity John Hilton, riaditeľ vydavateľstva Odhams Press William Surrey Dane.
Na verejnosť sa dostali prvé dva plagáty. Neobišlo sa to bez kritiky. Červená farba plagátov viedla niektorých občanov k podozreniu, že je za nimi komunistická propaganda. Pre iných bola verzia „Sloboda je v ohrození“ príliš abstraktná, priznáva blog britskej vlády . Variácia „Vďaka vašej odvahe“ zase, zdalo sa niektorým, vykresľuje nepríhodnú separáciu medzi „my – vy“, sumarizuje server CNN . Mnohí ho dokonca považovali za odkaz, že pracujúca trieda má trpieť pre blaho vládnucich tried.
Reakcie verejnosti neboli príliš pozitívne. Státisíce plagátov „Keep Calm and Carry On“ zatiaľ stále čakali v skladoch. Potom prišlo bombardovanie - a plagát „Keep Calm“ v skladoch zostal.
Oni nie sú demoralizovaní!
Dôvod nebol iba nepresvedčivý efekt prvých dvoch sloganov. Bombardovanie totiž nezasiahlo britskú spoločnosť tak, ako sa čakalo. Neprinieslo demoralizáciu, rozvrat, vrchné spoločenské triedy reakciu ľudu odhadli zle. „Panoval strach, že morálka spadne. Lenže sa ukázalo, že ľuďom nie je potrebné hovoriť, aby držali hlavu hore. Chceli skôr jednoducho vedieť, čo presne robiť,” opisuje autor knihy o príbehu plagátu Bex Lewis.
Britské mestá zažívali ťažké bombardovanie, spoločnosť sa však nerozpadala. „Obyvateľstvo odpovedalo skôr s odolnosťou a pospolným duchom. Takže plagát Keep Calm by niektorým britským občanom a občiankam znel dosť povýšene,” opisuje pre BBC historik Národného armádneho múzea Daniel Cowling. Ľud by sa hneval, prečo ho štát a vrchnosť nabádajú k niečomu, čo robí sám od seba.
Nie všetci súhlasia, napríklad Stuart Manley z alnwicského antikvariátu si myslí, že plagát sám o sebe nebol zlý. Len doplatil na to, že príliš pozitívne verejnosť neprijala dva prvé. Keby úrady vyšli ako s prvým s plagátom „Keep Calm“, urobili by podľa neho lepšie. „Bol by práve tak populárny, ako je dnes,“ usudzuje.
Lenže história išla inak. Aj preto, že sa úrady báli, že záplava červených plagátov polezie ľudu krkom. A že sa skôr začnú sťažovať na výdavky, ktoré tlač toľkých desaťtisícov propagandy stála. Mimochodom, len tlač plagátu Keep Calm prišla na 45-tisíc vtedajších libier, v prepočte je to takmer 2,9 milióna eur.
Preto sa tretej verzie plagátov objavilo iba pár. Čo sa stalo so zvyškom? S ohľadom na nedostatok papiera sa zrecykloval, uvádza Londýnska univerzita . Prečkalo iba pár kusov. Zo sveta však slogan zmiznúť nemal.
Variácia za variáciou
Vrátil sa do neho vďaka alnwicskému antikvariátu. Oslovil svojím britským stoicizmom, sebadisciplínou, istou zatvrdnutosťou, ktorá dokáže zachovať pokoj napriek nepriazni osudu.
Plagátu a sloganu pomohol aj historický odstup. „Myslím, že tak silno rezonoval preto, že skvele zhŕňa prevládajúcu ľudovú pamäť na vojnu modernej Británie – že to bola najlepšia hodina našej krajiny, doba, kedy ľudia stoicky zachovávali pokoj a fungovali, napriek vyhliadkam, ktoré vnímali ako zdrvujúce,“ vysvetľuje Lucy Noakesová, prezidentka Kráľovskej historickej spoločnosti.
Odborníčka na komunikáciu Katy Parry ide o trochu ďalej, vidí v tom aj mytologizáciu národného ducha, ktorá sa vojnovým podmienkam postavil: takí sme my, Angličania a Angličanky, boli, vojnovým besnením sme prešli s kamennou tvárou.
Slogan sa chytil určite aj preto, že tak zvádza a otvára náruč úpravám, paródiám! Jednoduchý štýl písma ako sans serif, pútavá červená farba v kombinácii s bielou, britskí vojnoví propagandisti sa k onej kombinácii nechali inšpirovať Hitlerovým Mein Kampfom, to všetko modernej adaptácii slúži. Dokonca aj ohýbanie sloganu do absurdna, na subverzívne účely: Zachovaj pokoj a daj sa na odpor! či na Slovensku známe Keep Calm and Zomri.
Autor Bex Lewis dodáva, že obrode sloganu poslúžila aj finančná kríza po roku 2008, kedy sa objavoval aj v pracovniach politikov. A hovorí, že ho na nárast popularity sloganu upozorní Google pri každej kríze, nech už má akúkoľvek povahu. Manleyová priznáva, že pôvodne nechcela plagát kopírovať, aby nezovšednel. „No, teraz k tomu došlo v miere, akú som si nevedela predstaviť,“ priznala.
Portál iDnes patrí do portfólia vydavateľsva Mafra, ktorého súčasťou je aj Brainee.