💡 Zhrnutie pre tých, ktorí rýchlo scrollujú:
- Wendy’s v Európskej únii blokuje ochranná známka v rukách jedného Holanďana.
- Reštaurácia Wendy’s Fish & Chips vlastní názov pre celú Európsku úniu.
- Súdy dali opakovane za pravdu malej rodinnej prevádzke.
- Británia po brexite sa stala zadnými dverami späť do Európy.
Európania sa radi tvária, že americké fast foody sú kulinárska barbarizácia. Realita je však iná. McDonald’s, KFC, Subway či Pizza Hut dnes patria medzi 500 najväčších franšíz na kontinente. Starbucks má pobočky v historických centrách miest, Domino’s vozí pizzu do panelákov v Bratislave aj v Ríme.
Len jedno meno nápadne chýba: Wendy’s, píše portál Mashed. Žiadne Frosty, žiadne Baconatory, žiadna ikonická červená hlava dievčaťa na logu. Pre Američanov cestujúcich po Európe je to malý kultúrny šok. Pre Wendy’s je to obchodná nočná mora, ktorá sa začala nenápadne v osemdesiatych rokoch.
Keď si jeden muž zaregistruje celý kontinent
Wendy’s sa v 80. rokoch minulého storočia pokúsilo preraziť v regióne Beneluxu. Reťazec otvoril pobočky v Holandsku, Belgicku a Luxembursku. Projekt však rýchlo zabalil.
O dva roky neskôr prišiel miestny podnikateľ Raymond Warrens s nápadom otvoriť reštauráciu pomenovanú po svojej dcére Wendy. V roku 1995 si názov „Wendy’s“ oficiálne zaregistroval ako ochrannú známku. A vyhral jackpot.
Z právneho hľadiska sa stal majiteľom mena Wendy’s v Európe. Pôvodne len pre Benelux (Belgicko, Holandsko, Luxembursko), no po vzniku Európskej únie sa jeho práva automaticky rozšírili na všetky členské štáty. Výsledok? Americký gigant nemôže v Európskej únii otvoriť jedinú pobočku pod vlastným menom.
Wendy’s sa od roku 2000 opakovane snaží Warrensa žalovať. Holandské súdy však zakaždým rozhodli v jeho prospech. Podľa Thrillist dnes Warrens odmieta akúkoľvek dohodu „z princípu“. Z malej rodinnej prevádzky Wendy’s Fish & Chips sa tak stala lokálna legenda. Miesto, ktoré žije z paradoxu - je slávne práve preto, že bráni globálnej značke vstúpiť do Európy.
Ak si v Holandsku zadáš do máp Wendy’s, algoritmus ťa pošle do mestečka Goes, približne 180 kilometrov od Amsterdamu. Nenájdeš tam Baconator, ale rybu s hranolkami.
Británia ako záchrana
Brexit ale v tomto smere všetko zmenil. Keď Spojené kráľovstvo definitívne opustilo Európsku úniu, Wendy’s sa zrazu ocitlo mimo Warrensovho právneho dosahu. V júni 2021 otvorilo prvú britskú pobočku v meste Reading, asi 65 kilometrov západne od Londýna. Podľa The Columbus Dispatch to bol len začiatok. V pláne boli Stratford, Birmingham, východný Londýn a Oxford. Neskôr ďalších 10 reštaurácií.
Hovorkyňa Wendy’s Heidi Schauer pre médium povedala: „Vieme, že zákazníci v Spojenom kráľovstve sa na nás naozaj tešia, vyplýva to z rozsiahleho výskumu.“ Britskí fanúšikovia dostali klasiky ako Baconator či Spicy Chicken Sandwich, ale aj lokálne prispôsobené položky - vegetariánsky Veggie Stack burger, veggie bites či šalát s avokádom.
Zároveň sa Spojené kráľovstvo stalo strategickým mostíkom. Wendy’s dnes môže testovať európsky trh zvonka a čakať na moment, keď sa otvorí cesta späť na kontinent.
Temné kuchyne ako tajná zbraň
Wendy’s dnes prevádzkuje viac než 6 800 reštaurácií v Spojených štátoch, Kanade, Latinskej Amerike, na Blízkom východe, v Ázii a v Spojenom kráľovstve. No ak sa má vrátiť do Európskej únie, pravdepodobne to neurobí klasickým spôsobom.
Reťazec masívne investuje do takzvaných dark kitchens, teda kuchýň bez fyzickej reštaurácie, ktoré varia výhradne pre donáškové služby. Wendy’s ich označuje ako „dark kitchen facilities“.
Spolupracuje s partnermi ako REEF’s Neighborhood Kitchens v Kanade či Rebel Foods v Indii. Vďaka nim vzniknú stovky virtuálnych pobočiek v mestách, kde sú nájmy šialené a priestor luxus.
Aj keby teda Wendy’s prehralo bitku o kamenné reštaurácie v Európskej únii, vojna sa ešte neskončila. Možno podnik neotvoria na rohu ulice. Možno si ho jedného večera len objednáš v aplikácii. A možno ti ho prinesie kuriér z kuchyne, ktorá oficiálne neexistuje.
