Cieľom marketingu je prinútiť ľudí, aby robili veci, ktoré by inak nerobili, najčastejšie kupovali produkty, ktoré by si kúpiť nechceli. Ide o nátlak, ktorý býva o to účinnejší, čím viac sa mu darí pôsobiť tak, že ho ľudia ako nátlak nevnímajú, píše portál iDnes.
Formou nátlaku je aj marketing na sociálnych sieťach; jeho výhodou je, že býva viac či menej skrytý. Ani skryté ovplyvňovanie spotrebiteľov však nie je v marketingu nič nové, a digitálni influenceri (skôr však manipulátori) sú len jeho posledným nástrojom. Ich pôsobenie má však aj svoje vedľajšie dôsledky.
Skryté psychologické techniky
Na skryté či podprahové psychologické techniky, ktorými sa inzerenti snažia manipulovať spotrebiteľov, poukázal vo svojej prelomovej knihe „Skrytí presvedčitelia“ (The Hidden Persuaders) už pred takmer sedemdesiatimi rokmi americký novinár Vance Packard. Manipulácia, ktorá sa o tieto techniky opiera, začala totiž už v jeho dobe byť prakticky všadeprítomná.
Packardov bestseller, vydaný prvýkrát v roku 1957, sa snažil na túto manipuláciu upozorniť a čiastočne pred ňou aj varovať. Už vo vtedajšej televíznej dobe bol však správou o vojne, ktorá bola prehraná. Skrytá manipulácia sa naopak postupom času stala rozšírenejšou, a často aj zákernejšou.
Jednak preto, že začala byť používaná aj pri predaji politikov a ich „ideí“, jednak preto, že sa podstatne rozšíril počet miest, foriem alebo a metód, ktorými na nás skryté ovplyvňovanie pôsobí.
Dve hlavné myšlienky tejto knihy sú tak dnes platné ešte viac ako kedysi. Tou prvou je, že otvorený tlak predajcov sa stále viac mení na skrytý tlak. Tou druhou, že sa tento nátlak snaží využívať techník, pôsobiacich na psychické slabosti alebo nie celkom vedomé potreby ľudí.
Packard ukázal, aké slabosti a potreby to sú. Nie sú nijako hlboké, sú však univerzálne a s povahou predávaného tovaru či jeho vlastnosťami nemajú väčšinou nič spoločné. K hlavným ľudským potrebám, na ktoré skrytá manipulácia útočí, patria potreby emocionálneho bezpečia a istoty, príslušnosti k určitej skupine, uistenie o svojej vlastnej hodnote a posilnenie svojho ega.
Jednoduchá cesta s vážnymi dôsledkami
Tieto potreby sú u mnohých ľudí silné – okrem iného preto, že sú neuspokojené. Produkty, ktoré im inzerenti s podporou svojich ovplyvňovačov ponúkajú, si tak často kupujú len preto, aby ich uspokojili. Nekupujú si ich, pretože ich potrebujú, aj keď si to často nahovárajú: skutočným dôvodom ich nákupu je snaha získať to, čo vidia pri svojich vzoroch.
S produktom, ktorý si ľudia kupujú, sa často snažia získať aspoň čiastočne identitu človeka, ktorý im imponuje, teda identitu, s ktorou sa cítia lepšie a istejšie. Nákupy a spotreba určitých predmetov sa tak stávajú náhradnou cestou uspokojenia osobných potrieb.
Táto cesta k ich uspokojeniu je rozhodne jednoduchšia ako snaha zapracovať na sebe samom a uspokojiť svoje potreby priamo. Ako nástroj skutočného uspokojenia potrieb je však takýto nákup iluzórny. Vzhľadom na svoju jednoduchosť sa navyše často nakupovanie stáva návykovou činnosťou, a často dosahuje aj rozmery, ktoré sú vo svojich dôsledkoch pre danú osobu sebadeštruktívne.
Nielen preto, že nákupy niečo stoja, ale aj z toho dôvodu, že snaha podporiť svoje ego napodobňovaním druhých vedie k postupnej strate vlastnej identity.
Paradoxom je, že aspoň časť spotrebiteľov, ktorými inzerenti a ich ovplyvňovači manipulujú, o tejto manipulácii vie, ale príliš im na tom nezáleží. Snahy o zvýšenie finančnej a spotrebiteľskej gramotnosti ľudí, ktorí si svoje potreby uspokojujú napodobňovaním druhých, sa tak väčšinou míňajú účinkom. Ako prevencia proti manipulácii jednoducho nepôsobí.
Psychológia digitálneho vplyvu
Psychologické mechanizmy, o ktoré sa influenceri vedome alebo nevedome opierajú, sú pomerne jednoduché. K tým hlavným, o ktorých by sme ako spotrebitelia mali vedieť, patria nasledujúce:
Sklon napodobňovať druhých
Ide o vrodený ľudský sklon, ktorý je niekedy natoľko silný, že vedie k tendencii napodobňovať aj ľudí, o ktorých takmer nič nevieme a s ktorými sme sa nikdy nestretli.
Svedčí o tom jednoduchý psychologický experiment, uskutočnený už pred rokmi, pri ktorom mali dvaja figuranti za úlohu zohrať v supermarkete scénku, pri ktorej jeden z nich predstieral záujem o určitý produkt. V scénke padali nadšené vety typu:
„Ach, páni, tu majú to nové, skúšal si to? Je to úžasné a ťažko sa zháňa. Beriem si dve krabice.“ Výskumníci, ktorí sledovali konanie ľudí, zistili, že mnoho tých, ktorí rozhovor náhodne vypočuli, si daný produkt kúpili – napriek tomu, že o ňom inak nič nevedeli.
Potreba vzorov
Sklon napodobňovať je vyšší u mladších, a narastá, ak si sami sebou alebo svojim konaním nie sme istí. V tejto situácii prerastá často v potrebu mať vzor.
Jedným z pokusov, ktorý to doložil, bol jednoduchý experiment sledujúci sklon ľudí prejsť ulicou na červenú (a dopustiť sa tak priestupku) v závislosti od toho, ako sa zachoval niekto pred nimi. Pokus ukázal, že ak tak urobí niekto, kto nám svojim zovňajškom, vzhľadom alebo oblečením, imponuje, je náš sklon nasledovať ho podstatne vyšší, než ak sa zachová tak človek, ktorý pre nás zaujímavý nie je.
Schopnosť influencerov pôsobiť ako vzor posilňuje fakt, že sa zdajú byť „cool“. Pôsobia ako spoločenskí, sebavedomí a nad vecou, teda ako ľudia, ktorí sa o nič príliš nesnažia, ale napriek tomu sa im takmer všetko darí, a získavajú tým sympatie svojich nasledovníkov.
Svoj obraz podporujú síce len idealizovanými obrázkami či historkami, v očiach svojich nasledovníkov sú však presne takými, akým by chceli byť aj oni sami. Navyše ponúkajú aj cestu k tomuto cieľu, ktorá sa zdá byť veľmi jednoduchá. Stačí, keď sa budú správať ako oni, a predovšetkým nakupovať to, čo „pomohlo“ aj im.
Ilúzia dôveryhodnosti
Ľudia majú sklon veriť tým, o ktorých sa domnievajú, že ich poznajú. Pocit, že niekoho poznajú, vzniká však často len tým, že ho niekoľkokrát videli, a to ešte iba na obrazovke. Ovplyvňovači si tak spolu so svojou známosťou budujú aj svoju dôveryhodnosť.
K nej prispieva aj predstava, že sú úprimní, „zdieľajú“ s nami svoje súkromie, a netaja sa ani svojimi prvotnými neúspechmi alebo životnými ťažkosťami, reagujú na naše hlasy a pod. Pôsobia tak autenticky: konajú ako priateľ, ktorému možno dôverovať.
Keď nám dajú určitú radu, napríklad ktorý kozmetický prostriedok požívať, máme sklon im veriť. Príkladom je influencerka, ktorá si nanáša make-up, hovorí o svojich rozchodoch a mimovoľne sa zmieňuje o značke make-upu, ktorý používa.
Dôveryhodnosť influencera zvyšuje aj ďalší psychologický mechanizmus, a síce náš sklon veriť tým, pre ktorých sme niečo urobili. Za rady, ktoré ľudia od ovplyvňovačov dostávajú, im dávajú lajky alebo finančnú podporu, a táto reciprocita ich vedie k tomu, že im o to viac veria. Je to možno trochu paradox, ale pokiaľ sme niekomu niečím prispeli, máme sklon domnievať sa, že musí byť úprimný a dobrý. Prečo by sme to inak robili?
Ilúzia o správnom názore väčšiny
Podstatou je predstava, že ak niečo veľký počet ľudí robí, používa, kupuje a pod, musí ísť o vec, ktorá sa osvedčila. S rastúcim počtom nasledovníkov, ktoré ovplyvňovač získava, tak vzniká dojem, že produkt, ktorý používa alebo propaguje, stojí za nákup. Skutočnosťou však je, že medzi počtom ľudí, dôverujúcich určitému influencerovi, a kvalitou tovaru, ktorý odporúča, žiadny vzťah byť nemusí.
Ilúziu o správnom názore väčšiny alebo určitej skupiny podporuje aj skutočnosť, že ide o skupinu, do ktorej chceme patriť a cítiť sa jej súčasťou. Keď máme potrebu „patriť do klubu“, nedokážeme si predstaviť, že by sa jeho členovia mohli v niečom mýliť alebo sa dokonca nechať manipulovať.
Halo efekt
Ide o psychologický sklon z neoprávneného zovšeobecňovania ľudských predpokladov. Prejavuje sa napríklad tendenciou domnievať sa, že keď má človek určité pozitívne alebo príjemné vlastnosti, musí mať rovnako priaznivé aj ďalšie vlastnosti. Ľudia podliehajúci tejto ilúzii tak môžu nevedome predpokladať, že ovplyvňovač, ktorý sa im páči, je aj úprimný a nezištný.
Bumerangový efekt
Nepriaznivý vplyv influencerov na ich následníkov sa však nemusí týkať len tlaku na ich nákupy, predovšetkým tie, ktoré im nič podstatné neprinášajú. V snahe predať tovar, ktorý propagujú, vedú totiž svojich nasledovníkov často aj k prijatiu či napodobňovaniu určitého životného štýlu.
Jeho sprievodným javom je trvalé porovnávanie vlastného života s umelo idealizovanými životmi ovplyvňovačov, ktoré môže u ich následníkov viesť paradoxne práve k tým pocitom nedostatočnosti, stresu, úzkosti, nízkeho sebavedomia či dokonca nespokojnosti s vlastným životom, ktorých sa ich napodobňovaním chcú zbaviť.
Príspevky ovplyvňovačov preto treba konzumovať opatrne as rezervou, a vedieť, že to, čo vidíme alebo počujeme online, nie je obrázok ich skutočného života a už vôbec nie recept na životný úspech. Orientovať sa vo svete nových výrobkov a trendov síce môže byť dôležité, duševná pohoda a zdravé aj vlastné myslenie sú však dôležitejšie.
Portál iDnes patrí do portfólia vydavateľstva Mafra, ktorého súčasťou je aj Brainee.
