💡 Zhrnutie pre tých, ktorí rýchlo scrollujú:
- Deva má nový navrhovaný vizuál, ktorý ukázala agentúra Packy Advertising.
- Kritikom prekáža najmä zmena ikonického dievčaťa so šatkou.
- Agentúra tvrdí, že cieľom bolo osloviť mladých a zahraničné trhy.
- Značka zatiaľ nové logo oficiálne nezaviedla na webe ani sociálnych sieťach.
Niektoré redizajny si verejnosť všimne až vtedy, keď sú už na pultoch. Deva to stihla ešte predtým. Stačil na to príspevok reklamnej agentúry Packy Advertising, v ktorom ukázala novú vizuálnu identitu tradičnej čokoládovej značky, a z bežnej grafickej zmeny je internetový spor o pamäť, vkus a to, či sa dá nostalgia omladiť bez toho, aby stratila tvár.
Deva pritom nie je obyčajná sladkosť z regálu. Jej príbeh sa začal v Trebišove, kde sa cukrovinky vyrábajú od 1. mája 1951. Pôvodné logo sa časom menilo, no dievča so šatkou, tmavými vlasmi a výrazom, akoby si práve spokojne pískalo, prežilo celé generácie. Pre mnohých to nebol len obal, ale malý vizuálny spínač detstva.
Keď šatka zmení význam
Nová Deva pôsobí uhladenejšie, dospelejšie a západnejšie. Šatka už nie je uviazaná okolo hlavy tak, ako si ju ľudia pamätajú, zmizli aj pískajúce pery. Namiesto ľudového dievčaťa sa objavila postava, ktorú kritici prirovnávajú k pin-up estetike alebo americkej gazdinke z polovice 20. storočia.
Práve tu sa začal problém. Výtvarníčka a dizajnérka Mikina Dimunová na Facebooku upozornila, že pôvodné logo bolo „autorským dielom svojej doby“ a patrilo k vrstve československej povojnovej úžitkovej grafiky s remeselnou kvalitou. Podľa nej nový vizuál mení kód, ktorý značku držal pokope viac ako 70 rokov - šatku, líca, výraz aj kultúrny pôvod dievčaťa.
Najpresnejšie to vystihla pri šatke. „Spôsob, akým je šatka uviazaná, nie je vec módy. Je to kultúrny signál, hovorí, odkiaľ tá tvár je,“ napísala. Znie to ako detail, ale pri značkách často rozhodujú práve detaily. Bodky, červená, úsmev, šikmý pohľad - to všetko sú malé háčiky, na ktorých visí veľká časť dôvery.
Agentúra hovorí o biznise, nie o rozmaroch
Packy Advertising redizajn obhajuje tým, že cieľom bolo priniesť značke „moderný vizuálny jazyk a sviežosť“, no zároveň zachovať identitu, ktorú ľudia poznajú celé generácie. Peter Packaň zároveň odmietol špekulácie, že by išlo o výstup umelej inteligencie. Podľa neho na návrhu pracoval tím štyroch seniorných art directorov a víťazný koncept bol ručne kreslený dizajnérom z Vysokej školy výtvarných umení.
Dôležitý je však aj obchodný argument. Podľa agentúry mladí ľudia o Devu v pôvodnom vzhľade strácali záujem, dizajn vraj vnímali ako neatraktívny, príliš retro a „až východne orientovaný“. Packaň tvrdí, že v pôvodnom obale bolo pre značku obchodne nemožné vstúpiť na európsky trh, pretože zahraničné reťazce ju odmietali zaradiť do ponuky. Klient vraj dokonca zvažoval, že dievčatko odstráni úplne.
Namiesto toho ho posunuli do tínedžerského veku a snažili sa ponechať farby, bodky, pásiky aj šatku. Lenže verejnosť zatiaľ nevidí kompromis, ale stratu. V komentároch sa objavili výrazy ako „Deva z Temu“ či „lacná pin-up girl“ a mnohým prekáža, že nová tvár už nevyzerá ako niečo z nášho dnešného vizuálneho sveta.
Redizajn, ktorý ešte nemusí byť realitou
Na celej veci je zaujímavé, že Deva zatiaľ nové logo oficiálne nepredstavila. Identita sa nezmenila ani na jej webe, ani na sociálnych sieťach a pôvodný príspevok agentúry medzičasom zmizol. Po vlne kritiky je preto otázne, či sa nový vizuál vôbec dostane na obaly v tejto podobe.
Ak áno, Deva bude testovať, či sa dá tradičná slovenská značka preložiť do jazyka mladých a zahraničných regálov bez toho, aby pôsobila ako cudzí produkt s domácim menom. Ak nie, môže z toho byť aspoň dobrá lekcia - pri značkách, ktoré vyrástli s ľuďmi, sa nemení len logo, mení sa niečo, čo si kupujúci dávno privlastnili.
