Tak, aby pouličné reklamy parodovali svoj pôvodný obsah. Niektoré šokujú, iné sú pomerne vtipné. Všetky ale poukazujú na negatívne dopady automobilizmu, píše sa na portáli iDnes.
Reklamné plochy, ktoré si na uliciach a na autobusových zastávkach v Belgicku, Francúzsku, Nemecku a vo Veľkej Británii prenajali automobilky, boli „unesené“. Tak sa v terminológii aktivistov z organizácie Brandalism nazýva akcia, pri ktorej nie je priamo ničená reklamná plocha alebo pútač, ale je pozmenené obsahové posolstvo propagovaného diela. Je to forma odporu, kreatívneho vandalizmu, zacieleného proti konkrétnym značkám a produktom.
Aktivisti proti známym značkám automobiliek
V tomto prípade sa cieľom únosu stali predovšetkým automobilky Toyota a BMW. Pre aktivistov predstavujú zrejmý cieľ: navonok síce propagujú elektromobilitu, ale omnoho výraznejšie investujú do výroby a predaja ovzdušia znečisťujúcich áut so spaľovacími motormi. Čím o sebe vytvárajú falošný obraz udržateľnej mobility a klamú verejnosť. Unesené reklamné plochy, ktorým aktivisti venovali starostlivosť, o tom teraz rozprávajú.
Pri takýchto únosoch sa aktivisti z Brandalism prepísaním, premaľovaním a vlepením alebo ďalšími, často umelecky naozaj nápaditými spôsobmi, postarajú o úpravu diela tak, aby hlásalo niečo iné.
Vyobrazenie reklamy často zachováva pôvodnú formu, takže na prvý pohľad stále vyzerá ako ďalšia fádna reklama na nové SUV. Až pri bližšom skúmaní si všimneš, že sa vám prezident a šéfmanažér automobilky Toyota Motors Akido Toyoda smeje do tváre a hovorí, že na nejakú klímu kašle. Alebo že vám automobilka BMW sľubuje, že sa milo rada postará o zničenie prírody okolo vás.
Z unesenej reklamy – hlasné trúby marketingu ideového protivníka, marketingová propaganda okupujúca verejný priestor – sa po úprave stane nástroj pracujúci v prospech aktivistov. Ktorý niekedy odkrýva cynické motívy stojace za pôvodnou reklamou, zosmiešňuje jej pôvodnú myšlienku alebo skôr skúša šokovať a otvoriť oči verejnosti.
Podstatné pre aktivistov bolo aj načasovanie kampane. V Bruseli totiž medzi 14. a 22. januárom prebehol jubilejný stý autosalón, a tak bolo 300 tisíc návštevníkov po ceste na akciu konfrontovaných s upravenou realitou reklám, ktoré by si marketéri z automobiliek do rámu asi nedali.
Čo vám automobilky neprezradia?
Spoločným prvkom väčšiny týchto unesených billboardov potom bol hastag #BanFossilAds, upozorňujúci na hlavný cieľ kampane aktivistov. Buď prinútiť vlády k úplnému zákazu umiestňovania reklám na autá so spaľovacími motormi vo verejnom priestore, alebo aspoň dosiahnuť to, aby takejto propagácii pre zdravie a životné prostredie závadných produktov prináležalo rovnaké varovanie ako napríklad pri tabaku.
„Práve spoločnosť BMW využíva vábivé marketingové kampane na propagáciu až príliš veľkých modelov SUV, ktoré potom upchávajú ulice v mestách a predstavujú značné riziko pre chodcov,“ uvádza hovorkyňa spoločnosti Brandalism Tona Merrimanová.
Dopĺňa, že za predminulý rok tvorili elektromobily značky Toyota len 0,2 percent všetkých predajov – a aj z toho mizivého objemu bolo len 0,5 percent batériových elektromobilov. „Vyše 99 percent teda tvorili hybridy, čiastočne poháňané fosílnymi palivami. Napríklad plynom. A pri tých potom môžu byť emisie až 12-krát vyššie, než Toyota svojou zelenou reklamou mylne uvádza.“
Toyota je aktivistami zapísaná medzi najvýznamnejšími lobbistami a odporcami klimatickej politiky. Na tzv. InfluenceMap, kde sú zahrnuté tie najväčšie korporácie aktívne bojujúcich proti zeleným opatreniam, má desiate miesto. A BMW je šestnáste.
Toyota reklamou klame svetu
„Z reklám spoločnosti Toyota – Beyond Zero ľahko získate dojem, že sa snažia podporovať udržateľnosť a dosiahnuť zníženie emisií,“ popisuje Merrimanová. „Ale v skutočnosti sa usiluje vo vládach po celom svete o udelenie výnimiek, dosiahnuť oslabenie plánov na zlepšenie kvality ovzdušia a vytvárať nepriamy tlak na politikov. Vyhráža sa právnymi krokmi, len aby ochránila svoje zisky na úkor klímy vhodnej pre život. Ich reklamy sú úplne klamlivé.“
Preto aktivisti vyhodnocujú ako eticky správne upraviť posolstvo reklamných plôch. A tak v Bruseli na reklame na nové BMW nevidíte očakávaný popis: „Pridajte potešenie z jazdy“, ale „Pridajte rozvrat klímy.“
Akcia zacielená na únosy reklám bola koordinovaná organizáciou Brandalism, ale výraznou mierou sa na nej v jednotlivých krajinách podieľali aktivisti z tridsiatich rôznych hnutí, vrátane Subvertisers’s International, Greenpeace International, Réstistance à l’Agression Publicitare, Climáximo a Extinction Rebellion.
Aktivistom nevadia len veľké autá či autá so spaľovacími motormi. Minulý rok na jeseň takto Brandalism zaštítila únosy billboardov a reklamných plôch patriacich aerolinkám KLM, Lufthansa, Britisch Airways, Ryanar a Easyjet. Osobnú leteckú dopravu by najradšej celkom zakázali, hoci sa globálne podieľa na produkcii emisií len necelými 2,5 percentami.