Squid Game je momentálne najväčším seriálovým hitom. Na streamovacej platforme Netflix si najmenej prvé dve minúty počas prvých 23 dní pozrelo neuveriteľných 132 miliónov divákov, čo je nový rekord.
Ako je možné, že toľko ľudí naraz sledovalo ten istý seriál? Podľa webového portálu The Conversation za to okrem mediálneho záujmu môže hlavne algoritmus. Je to počítačový program, ktorý nám ponúka prispôsobené odporúčania na platforme založenej na našich údajoch a údajoch ostatných používateľov.
Automatizovaný kultúrny rozhľad
„Streamovacie platformy ako Netflix, Spotify a Amazon Prime nepochybne zmenili spôsob, akým konzumujeme médiá, predovšetkým masívnym zvýšením počtu filmov, hudby a televízie, ktoré sú k dispozícii divákom,” hovorí David Beer, profesor sociológie z University of York.
Tieto platformy používajú spomínané algoritmy na vedenie našej pozornosti takým smerom a organizovaním obsahu, aby nás čo najdlhšie udržali aktívnych. Procesy personalizácie sa pritom spúšťajú hneď, ako aplikáciu otvoríme.
„Náš kultúrny rozhľad je teraz automatizovaný a nie je len produktom našich predchádzajúcich skúseností, zázemia a sociálnych kruhov. Tieto algoritmy nereagujú len na náš vkus, ale ich aj formujú a ovplyvňujú,” konštatuje Beer.
Tisíce kategórií
Streamingové platformy jednoducho vytvorili nové spôsoby organizácie kultúry. Zaužívané kategórie boli vždy dôležité, no s nástupom týchto aplikácií získali nové formy a silu. Beer preto vymyslel nový pojem s názvom „klasifikačná predstavivosť“.
Chcel tak popísať, ako sledovanie sveta prostredníctvom žánrov, značiek a kategórií pomáha formovať našu vlastnú identitu a pocit miesta vo svete. Kým pred rokmi sa človek o nových žánroch mohol dozvedieť maximálne z obchodov či od známych, dnes je to úplne inak.
Len Spotify má do dnešných dní viac ako 5-tisíc hudobných žánrov a my sa s tebou stavíme, že nevymenuješ ani sto z nich. Poslucháči si pri vytváraní zoznamov skladieb jednoducho vymýšľajú aj vlastné žánrové označenia. Pri konzumácii hudby, filmov a televízie sme tak neustále kŕmení novými značkami a kategóriami.
Označenie „komédia” už dnes nestačí a vznikajú hyperšpecifické kategórie, ako napríklad „zahraničná rodinná komédia z 90. rokov 20. storočia”. Sú základom pre prispôsobené odporúčania a pomáhajú rozhodnúť, čo konzumujeme. Ak si predstavíme Netflix ako rozsiahly archív televízie a filmu, spôsob jeho organizácie prostredníctvom metadát rozhodne, čo sa v ňom objaví.
Nie je úspech ako úspech
Aj keď je napríklad seriál Squid Game všeobecne označený žánrom „kórejský, televízny thriller, dráma“, v metadátach Netflixu existujú tisíce konkrétnejších kategórií, ktoré formujú našu spotrebu. Prispôsobená domovská stránka používa algoritmy, ktoré ti ponúkajú určité žánrové kategórie, ako aj konkrétne relácie. Pretože väčšina z nich je v metadátach, možno si neuvedomujeme, aké kategórie sa nám poskytujú.
Aj pri Squid Game je teda možné, že ošiaľ je čiastočne spojený s algoritmickou propagáciou široko sledovaného obsahu. Jeho úspech je príkladom toho, ako môžu algoritmy posilniť to, čo je už populárne. Rovnako ako v sociálnych médiách, akonáhle trend začne byť populárny, algoritmy naň môžu upriamiť ešte väčšiu pozornosť.
Ako bežní konzumenti však nad algoritmami takmer vôbec nerozmýšľame. Problémom je, že takáto klasifikácia by nás mohla uzavrieť do určitých kategórií, čo môže byť obmedzujúce až škodlivé. Jednoducho sa to dá prirovnať k dezinformáciám na sociálnych sieťach - kto sa do nich zamotá, už mu algoritmy neukazujú nič iné.
„Naše sociálne väzby sú tiež hlboko formované kultúrou, ktorú konzumujeme, takže tieto označenia môžu v konečnom dôsledku ovplyvniť, s kým interagujeme. Pozitíva sú zrejmé - prispôsobené odporúčania Netflixu a Spotify nám v nepochopiteľnom množstve možností pomáhajú nájsť presne to, čo sa nám páči. Otázka znie: kto rozhoduje o tom, čo teda nakoniec sledujeme, počúvame a čítame?” pýta sa na záver Beer.