Expandovať do sveta, obsadiť nové trhy, zvýšiť výnosy z predaja, urobiť si poriadnu reklamu. A tiež sa na chvíľku stať symbolom spoločnosti, ktorá môže zákazníkom plniť sny. O to všetko sa pokúšala korporácia PepsiCo v roku 1992 vo Filipínskej republike s pomocou nevšednej reklamnej kampane, píše Radomír Dohnal z portálu iDnes.
Spočiatku to skutočne vyzeralo na fenomenálny úspech: tridsaťosemročný šéfmanažér reklamného oddelenia a autor projektu Pedro Vergara si mohol len gratulovať. Prišiel totiž s nenáročným konceptom, ktorý robil zo šumivých nealkoholických nápojov tovar, čo ide skvele na odbyt.
Jednoduchý koncept
V hrubých obrysoch: V rámci súťaže bolo pod každým viečkom nápoja PepsiCo (teda v baleniach limonád Pepsi, 7Up, Mirinda a Mountain Dew) vytlačené jedno trojciferné číslo: od 001 po 999.
Tiež ďalej je to jednoduché: Kúpili ste si balené pitie s viečkom, odskrutkovali uzáver a dozvedeli sa cifru. A raz za čas nechali prostredníctvom tlače, televízie alebo rádií ľudia z PepsiCo vyhlásiť, ktoré čísla z viečok sú výherné.
V pozvoľne odstupňovanom katalógu cien ste sa tak mohli ako šťastní držitelia správneho viečka dočkať nároku na ďalší nápoj zadarmo, reklamnú šiltovku, tričko, ... alebo aj hotovosť. Väčšina finančných výhier bola pochopiteľne veľmi skromná.
Víťazi si mohli prísť na sumy zodpovedajúce zhruba piatim dolárom. V prepočte podľa dnešného kurzu to robilo asi 4,50 eura, nebolo to veľa, ale potešilo to. Na zemi sa také peniaze väčšinou len tak nepovaľujú. Nepočetná hŕstka šťastlivcov sa mohla tešiť zo stodolárových alebo tisícidolarových výhier. A veľké finále? Pod jedným z viečok sa skrývalo číslo, ktoré z vás mohlo urobiť milionára.
Súťaž, ktorá si získala juh Ameriky
Ľudia z tímu Pedra Vergary samozrejme ono najšťastnejšie výherné číslo poznali. Preto sa vždy postarali, aby boli v každej kampani Číselnej horúčky, ako sa súťaž volala, na konkrétnom národnom trhu v rámci celej produktovej edície v predaji len jedno alebo dve takéto miliónové viečka.
Väčšinou to fungovalo perfektne. Pod taktovkou najatých mexických marketérov zo spoločnosti DG Consultores prebehla Číselná horúčka v Argentíne, Čile, Guatemale a Mexiku. Bez väčších kolízií a s maximálnym efektom. Obrat mesačných predajov počas súťaže v priemere vystrelil z 10 na 14 miliónov kusov, zastúpenie nápojov od PepsiCo na trhu sa zvýšilo z priemeru 19,4 na 24,9 percenta . Fabriky a plniarne išli v nadčasoch 20 hodín denne a v dvojnásobnej produkcii, len aby uhasili smädný dopyt.
Pretože sa každý chcel stať milionárom, všetci hovorili len o Pepsi a jej šťastných číslach. Bola to fantastická reklama. Číselná horúčka v juhoamerických štátoch ovládla rádiá, noviny, televízne stanice. Že si občas ľudia viečka garantujúce veľké výhry kradli, že sa o ne bili, rozchádzali sa a dávali kvôli nim dohromady?
Alebo že ich občas neumelo falšovali? Aj zlá reklama zostáva reklamou. Juh Ameriky žil dlhé týždne číselnou hystériou. Ľudia na Filipínach sa už nemohli dočkať, až Číselná horúčka konečne dorazí k nim. Priputovala na začiatku februára 1992.
Tri čísla, ktoré vám zmenia život
Spočiatku tu mala kampaň nadštandardne úspešný priebeh. Miestni brali obchody útokom, nakupovali malinovky po celých baleniach, div nie po paletách. Všetci chceli veriť, že sa aj oni môžu stať milionármi. Len pre predstavu: výhra milióna pesos tu predstavovala sumu 611 priemerných mesačných platov.
Teda niečo, čo vám skutočne môže od základu zmeniť život. Číselná horúčka bola dokonca taká úspešná, že spoločnosť Coca-Cola nakúpila na Filipínach dva kamióny plné konkurenčných limonád, len aby sa pokúsila odhaliť čísla a zistiť pravdepodobnosťou pomer výhry. Bola by to pochopiteľne senzácia, keby sa v súťaži Pepsi stala víťazom Coca-Cola.
Priebežné výsledky reklamnej akcie boli strhujúce. Podiel šumivých nápojov od PepsiCo na filipínskom národnom trhu vzrástol zo štyroch percent na 24,9 percenta, obraty z predaja boli fantastické. O regulérnosti súťaže nikto z miestnych nemal najmenšie pochybnosti.
V prvých týždňoch bolo rozdaných 51-tisíc menších cien a vyhlásených 17 veľkých výhercov. Na konci mája sa so zatajeným dychom čakalo na tých najšťastnejších. Na tých, z ktorých spoločnosť Pepsi a správne číslo pod viečkom urobia nových milionárov. Aké číslo to nakoniec bude?
Odpoveď na túto otázku si z televízneho spravodajstva druhého kanála stanice ABS-CBN prišlo vypočuť 48 miliónov ľudí. Ani voľby alebo prejavy prezidenta nemali sedemdesiatpercentnú sledovanosť ako Číselná horúčka 25. mája 1992. Slávnou šťastnou cifrou sa stalo trojčíslie 349. A zrazu sa oslavovalo všade. Šťastných výhercov totiž boli v sedemdesiatmiliónovej krajine desiatky tisíc.
Chybička
Reakcie na radostnú novinku sa líšili, predstavovali zaujímavý prierez filipínskou spoločnosťou. Predstaviť si môžeme napríklad vodiča, ktorý na zastávke odstaví autobus plný ľudí. A je mu to jedno, pretože od zajtrajška nebude musieť nikdy pracovať. Alebo zamestnanca, ktorý zdvihne telefón a pekne od pľúc vypustí na neznesiteľného šéfa zlosť nazbieranú za posledné roky.
Stal sa milionárom a o jeho almužnu už nestojí! Alebo z nočných šícht uťahaných zamestnancov konzervární, ktorým sa práve splnil sen o doživotnom úniku z konštantného zápachu. Striptérky, ktoré k svojej profesii rozhodne necítili lásku a vykonávali ju len z nevyhnutnosti a snahy uživiť ratolesti. Matky samoživiteľky, dôchodcov na mizine, poľnohospodárov z plantáží a rybárov z vidieckych ostrovov.
Nespokojní a mučení svojou prácou, chudobní, zbedačení. Dúfajúc, že sa niečo zmení k lepšiemu. Tí všetci teraz zvierali v ruke jedno alebo dokonca viac viečok s číslom 349 a verili, že ich modlitby boli konečne vypočuté. Malo to pochopiteľne háčik. A poriadny.
Dňa 25. mája skutočne malo podľa dispozícií usporiadateľov vyhrať číslo 349. Preto bola v edícii obsahujúca najvyššiu výhru na dvoch viečkach vyrazená cifra 349 riadne doplnená bezpečnostným kódom, aby sa zamedzilo prípadným podvodom a pokusom o falšovanie. Reálna šanca na miliónovú výhru Filipíncov teda bola približne 1 ku 28,5 milióna.
Lenže nehodou alebo hnutím osudu, snáď zlým zadaním tlačiarni, omylom v internej komunikácii alebo chybou počítača bolo číslo 349 súčasne vyrazené na viečka ďalších 800-tisíc fliaš. Síce bez onoho bezpečnostného kódu, ale stále tam to trojčíslie bolo. A teraz ich poznal každý obyvateľ Filipín. Veľa z nich ho mala doma.
Gesto na zmierenie a horiace nákladiaky
Novopečení milionári väčšinou na nič nečakali a ihneď vyrazili k stáčarniam spoločnosti Pepsi, situovaným na predmestí Quezon City v severovýchodnej Manile, aby sa prihlásili o výhru. O to, čo im právom patrí. O desiatej hodine večer sa už pred bránou tiesnil poriadny dav a miestny riaditeľ pobočky volal na marketingové ústredie: „Výhercov je na Filipínach nejako podozrivo veľa, niekto asi urobil poriadnu chybu.“ Bol to veľmi trefný opis začiatku udalostí, ktoré rýchlo eskalovali. Kde presne sa stala chyba?
Na to sa marketéri z krízového štábu, ktorý v Spojených štátoch zasadol na rokovanie o tretej hodine v noci, pokúšali urýchlene prísť. Odhaliť príčinu chyby v systéme však bolo o dosť jednoduchšie ako ju napraviť. Manažéri totiž trvali na tom, že výherné sú skutočne len dve viečka, ktoré okrem trojčíslia 349 nesú aj bezpečnostný kód.
Lenže to domnelí výhercovia počuť nechceli. Chceli svoje peniaze. Ak by ich Pepsi skutočne mala vyplatiť v plnej výške, pri vtedajšom kurze by ju to stálo 704 miliárd dolárov. PepsiCo im teda - vraj ako prejav dobrej vôle - ponúkla za viečka bez bezpečnostného kódu odmenu 500 pesos, okolo 15 eur. Čo výhercov popudilo snáď ešte viac. A ako bola Pepsi na Filipínach v predchádzajúcich týždňoch Číselnej horúčky zbožňovaná, stala sa razom nenávidenou.
V priebehu nasledujúcich dní a týždňov niekto postupne podpálil 37 firemných nákladiakov, dochádzalo k útokom na sklady a demolovaniu majetku spoločnosti PepsiCo. Výhražné listy a anonymné telefonáty plné hrozieb v schránkach a na záznamníkoch Pepsi sa ani spočítať nedajú.
Pri jednom z mnohých konfliktov bol v Manile vrhnutý granát po prechádzajúcom kamióne Pepsi, výsledkom boli traja mŕtvi zamestnanci. A ďalší mŕtvi boli hlásení na nie vždy pokojných demonštráciách, ktoré nebrali konca.
Postupne si pre potupnú náhradu miliónovej výhry, teda oných 500 pesos, prišlo 486 170 ľudí. Korporácia PepsiCo im teda dohromady vyplatila okolo 8,9 milióna dolárov, v dnešnom vyše osem miliónov eur. Na utíšenie nepokojov to však nestačilo.
Predtým pracovali nadčas plniarne a stáčiarne, teraz nestíhali súdy. Na Pepsi bolo podaných 22-tisíc civilných žalôb, 689 žalôb hromadných a 5 200 úradných sťažností na podvodné konanie a tisíce ďalších žiadostí o súdne vyrovnanie vzniknutej ujmy. Na Filipínach následne vznikla takzvaná Koalícia 349, teda združenie tých, ktorí sa neúspešne domáhali vyplatenia plnej výšky výhry. Organizovala demonštrácie a bojkoty, vlastne to robí dodnes.
Nepekné rozuzlenie Číselnej horúčky dokonca zasiahlo aj do nasledujúcich volieb, v ktorých sa darilo kandidátom brojacim proti novodobému kolonializmu a všetkému americkému, a to vrátane šumivých nápojov zo Spojených štátov. Presladená limonáda od Pepsi tu aj dnes, vyše tridsať rokov po neslávnej súťaži, ľuďom stále horkne v ústach.
Portál iDnes patrí do portfólia vydavateľstva Mafra, ktorého súčasťou je aj Brainee.