Že snímok vyvoláva kontroverzie, vedel Toscani ešte predtým, ako stisol spúšť fotoaparátu. U jeho predchádzajúcich reklamných kampaní pre Benetton, ktoré ho preslávili po celom svete, to nebolo inak. Toscani rád spájal do jedného obrazu silné protiklady, rád dráždil a šokoval, píše sa na portáli iDnes.cz.
Jeho práca šokovala a búrila
Fotografia mníšky oblečenej v bielom a kňaza v čiernej sutane stavala do kontrastu vášnivý bozk s posvätným sľubom celibátu, ktorý muži aj ženy skladajú pri vstupe do rehoľných radov. Benetton ju zverejnil na jeseň 1991 a kritika na seba nenechala dlho čakať.
Odporcovia sa pohoršovali nad tým, že kampaň nabáda verejnosť k odmietnutiu tradičných zábran a útočí na základné hodnoty katolicizmu. Vatikán zúril a žiadal okamžité stiahnutie reklamy, čo sa mu nakoniec podarilo. Urazení neboli len Taliani, po odstránení plagátov z ulíc volali aj Francúzi.
„Posolstvo snímku malo osloviť mladších, kľúčových zákazníkov Benettonu. V Španielsku, ktoré žije mladými ľuďmi, sa nad reklamou s mníškou usmievajú. V Taliansku, kde sú stále ešte starí novinári, staré inštitúcie, sú nahnevaní,“ opísal vtedy Toscani denníku The New York Times.
Pre fotografa to nebol prvý konflikt s rímskokatolíckou cirkvou. Niekoľko rokov predtým ju nahneval svojou kampaňou na „Ježišove džínsy“, ktorú Vatikán označil za rúhačstvo. „Okrem mňa už žiadne džínsy mať nebudeš,“ stálo v reklame zobrazujúcej modelku v dvoch rôznych verziách – spredu v nohaviciach rozopnutých až po rozkrok alebo zozadu v tesných šortkách.
Toscaniho štýlom si ale často neboli istí ani v samotnom Benettone, pre ktorý pracoval v rokoch 1983 až 2000. Počas tej doby stál fotograf, ktorý sa vypracoval na umeleckého riaditeľa firmy s oblečením, pri zrode mnohých prelomových, provokatívnych a sociálne progresívnych kampaní. S každou z nich posúval hranice, priťahoval pozornosť médií a vyvolával nevôľu.
Pre Toscaniho nebola žiadna téma tabu. Od obetí ochorenia AIDS, cez páriace sa kone a otázky rasizmu až po zakrvavené oblečenie mŕtveho bosenského vojaka. „Kreativita nie je založená na bezpečnosti. Akonáhle máte istotu, robíte niečo, čo už bolo urobené,“ komentoval Toscani svoju prácu.
Jeho fotografie boli ostro kritizované
Ostrú kritiku si Benetton vyslúžil už rok po „bozkávajúcej sa mníške“, a to keď pod Toscaniho taktovkou použil desať rokov starú fotografiu Benedetta Grada zavraždeného v talianskom Palerme pri mafiánskom vybavovaní účtov. Niektoré médiá odmietli snímok s telom ležiacim v kaluži krvi publikovať.
S chválou spotrebiteľov sa nestretol ani snímok novorodeného dieťaťa, ktorý mal podľa Benettonu predstavovať „hymnu života“. Podľa magazínu Vogue ide dodnes o najcenzurovanejší obrázok spoločnosti.
Silnú odozvu publika vyvolala v roku 1992 tiež kampaň, pre ktorú si Toscani vybral fotografiu novinárky Theresy Frareovej, na ktorej leží na smrteľnej posteli aktivista, ktorý bol gejom a zároveň obeťou AIDS David Kirby.
Bojovníci proti AIDS Benetton obratom odsúdili s tým, že snímok šíri strach z chorých a zarába na utrpení, a zahájili celosvetovú kampaň za bojkot firmy. Kirbyho otec Bill mal iný názor. „Benetton nevyužíva nás, my využívame jeho. Pokiaľ tá fotografia niekomu pomôže, potom stojí za to, aby sme si prešli akýmkoľvek tlakom,“ uviedol.
V roku 1996 Benetton zase verejnosť pobúril snímkom troch sŕdc, na ktorých stáli slová „biele, čierne a žlté“. Kritici Toscanicho fotografiu, na ktorej sú zachytené prasacie vnútornosti, označovali za rasistickú. On sám ju naopak vnímal ako súčasť boja proti rasizmu.
Na prahu nového tisícročia to ale Toscani prehnal, keď v januári 2000 uviedol kampaň s názvom „Pohľad do tváre smrti“, ktorá zobrazovala 26 amerických väzňov odsúdených k najvyššiemu trestu, ako pozerajú do objektívu.
Reakcia verejnosti bola nečakane silná. Príbuzní obetí týchto zločincov lobbovali u maloobchodníkov a spotrebiteľov, načo sa Benettonu prudko prepadli predaje. Obchodné domy značku opúšťali, americký štát Missouri na ňu podal niekoľkomiliónovú žalobu, v ktorej tvrdil, že fotografia väzňov sa zhotovila pod falošnou zámienkou.
Pre fotografa to znamenalo koniec 17-ročného partnerstva s odevným impériom. „Toscani už nikdy neosloví celosvetové publikum v takom merítku ako svojimi billboardmi pre Benetton,“ napísal vtedy The Observer.
Toscani nakoniec neskončil kvôli reklame
Jeho predpoveď sa ale nenaplnila, pretože v roku 2017 sa fotograf do role kreatívneho riaditeľa spoločnosti vrátil a Benetton o rok neskôr použil v kampani fotografie migrantov zachránených zo Stredozemného mora.
Toscaniho pôsobenie v Benettone po troch rokoch opäť skončilo vyhadzovom. Tentokrát na vine prekvapivo nebola reklama, ale kontroverzný komentár vtedy 77-ročného fotografa na zrútenie Morandiho mosta v talianskom Janove, pri ktorom v roku 2018 zomrelo 43 ľudí.
Benetton bol v dobe incidentu hlavným akcionárom holdingu Atlantia, ktorý ovládal spoločnosť Autostrade per I’Italia spravujúcu most a väčšinu spoplatnených talianskych diaľnic.
Toscani dva roky po tragédii v rozhlasovom rozhovore povedal, že ho kolaps mosta vôbec nezaujíma. „Koho ten príbeh zaujíma? Mňa nie. Už toho bolo dosť,“ prehlásil, keď vysvetľoval, prečo by Benetton nemal byť s udalosťou spájaný. „Tých, ktorí zomreli, by to celkom určite zaujímalo,“ odvetil mu moderátor.
Toscani sa síce čoskoro za svoje vyhlásenia ospravedlnil, nebolo mu to ale na nič platné. Po jeho prepustení volali príbuzní obetí aj používatelia sociálnych sietí, ktorí za týmto účelom zdieľali príspevky s hastagom #Wecare – my sa zaujímame.
Portál iDnes patrí do portfólia vydavateľstva Mafra, ktorého súčasťou je aj Brainee.