💡 Zhrnutie pre tých, ktorí rýchlo scrollujú:
- McDonald’s zverejnil AI vianočnú reklamu, ktorú internet okamžite znenávidel.
- Vizualita aj hudba pôsobili znepokojivo, neľudsky a úplne mimo sviatočnej reality.
- Tvorcovia tvrdia, že AI bol iba nástroj, nie samotný autor.
- Reklama však ukázala skôr limity AI kreativity než jej potenciál.
Technologické experimenty vo veľkých značkách sa už stali novou vianočnou tradíciou. Ako píše portál Gizmondo, raz do roka niekto pustí do sveta niečo tak nepochopiteľné, že to okamžite spáli reputáciu aj vizuálny smog. Tentokrát sa o to postaral McDonald’s.
Reklama, ktorá mala byť vtipná
Spot sa pokúsil o jednoduchý koncept - ukázať, že sviatky občas vedia ísť na nervy. Výsledok však pripomínal skôr glitch v simulácii reality, scenáre nesedeli, postavy pôsobili ako zo snenia po horúčke a celé to malo energiu vianočnej nočnej mory.
Je to o tom, aké veľmi sviatočná sezóna vie byť na nič. Vo výsloedku je to ťažké dopozerať, pretože od subtílnych detailov až po tie najzreteľnejšie všetko vyzerá a znie nesprávne. Na internete sa na tom zhodli všetci, od kritikov reklám až po konzervatívnych komentátorov, ktorí sa bežne nezhodnú s nikým.
Reklama zmizla rýchlejšie, než bola nahlásená
Podľa Adforum vznikla pre holandský trh a objednávateľom bola agentúra TBWA\NEBOKO. YouTube kanál, ktorý ju pôvodne zverejnil, ju však veľmi rýchlo stiahol a nastavil ako súkromnú.
Portál 80 Level uverejnil vyjadrenie produkčného štúdia The Sweetshop. Vyhlásenie, dnes už tiež zmazané, vyznelo, akoby tvorcovia vôbec nechápali, čo ľudí pobúrilo. Vo vyjadrení sa okrem iného uvádza:
„Sedem týždňov sme sotva spali, až desať našich interných AI a postprodukčných špecialistov v The Gardening Club pracovalo v úplnej synchronizácii s režisérmi. Každý záber prešiel prísne nastaveným toolchainom: reálne zábery z Google Earth, pokročilý style-transfer, pixel-level opravy fotografií, custom LoRAs, control nets, vlastné ComfyUI grafy a tisíce a tisíce presne usmernených iterácií.“
„Toto nebol AI trik. Toto bol film. A želám si, aby viac ľudí pochopilo jednu vec: kúzlo nie je v technológii. Kúzlo je v tíme, ktorý za tým stojí… Takže nie – tento film nevytvorila AI. Vytvorili sme ho my.“
Problém nebol v AI, ale v tom, že to bolo zlé
Ľudia nereagovali preto, že tvorcovia použili AI. Ale preto, že vznikol spot, ktorý nedokázal vyvolať žiadnu emóciu okrem zmätenosti, a to v reklame, ktorá má byť sviatočne „feel-good“, totálne zabíja.
Hudobná paródia skladby It’s The Most Wonderful Time of the Year pôsobila ako produkt hudobného modelu, ktorému niekto zadal príkaz „buď nervózny, prines nenávisť k Vianociam, ale neprežeň to“. Výsledkom bol chaotický jingle, ktorý odbočuje od melódie a rytmu originálu tak nečakane, až sa človek pristihne, že ho to irituje.
Scény, ktoré nedávajú zmysel ani v AI vesmíre
Problém však nebol len v hudbe. Ani jeden záber nebol pre publikum relatívny. Sviatočné frustrujúce situácie, ktoré by mali byť bežné, pôsobili ako paralelná realita bez logiky - nikto sa predsa neteší, keď mu na štedrovečernom stole horí dekorácia, žiadna mačka nezhodí stromček tak, že sa správa ako závorový mechanizmus na parkovisku, a už vôbec nikto nereaguje prirodzene na scénu, kde niekto bicykluje do kopca s vianočným stromčekom dlhým 12 metrov.
Portál Gizmonfo pripomína aj funkčný príklad zo starého Staples spotu spred 29 rokov - reklama bola krutá, ale hrali v nej ľudia, ktorí dokázali sprostredkovať emóciu. A to je presne ten rozdiel: AI nevie hrať. Aspoň teda zatiaľ.
McDonald’s chcel byť progresívny. Nakoniec však ukázal, kde sú hranice AI estetiky v reklame - a že ani ten najdrahší toolchain sveta nezachráni koncept, ktorý nefunguje.