Anglický pojem greenwashing znamená zavádzanie zákazníkov a verejnej mienky ohľadom firemných environmentálnych cieľov. Toto slovo je odvodené od whitewashing (zľahčovanie, zmierňovanie závažných chýb a priestupkov).
Niektoré firmy sa snažia profilovať ako environmentálne zodpovedné a dať verejnosti najavo, že majú snahu o zlepšovanie svojho vplyvu na životné prostredie, aj keď v skutočnosti do jeho ochrany a zmiernenia ich vplyvu naň investujú len minimum prostriedkov - napríklad investujú len náklady na reklamu.
Jednoducho povedané, greenwashing je dezinformácia šírená organizáciou za účelom prezentovať environmentálne zodpovedný obraz samej seba. Cieľom rozširovania nepravdivých informácií je u verejnosti povesť ekologicky zodpovednej firmy. Spoločná kontrola Európskej komisie a spotrebiteľských organizácii však v januári odhalila, že až 42 % tvrdení firiem uvádzaných na internete o tom, že ich produkty alebo podnikanie pomáhajú chrániť životné prostredie, je zrejme klamstvo.
Klamstvá fungujú už desiatky rokov
Praktiky greenwashingu boli prvýkrát použité okolo roku 1980. Vtedy známa ropná spoločnosť Chevron vydala sériu veľmi drahých televíznych a tlačových reklám Cieľom bolo presvedčiť ľudí, že aj keď sú ropná spoločnosť, tak im na prírode záleží.
V kampani boli prezentované medvede, motýle, morské korytnačky - človek mal dojem, že pozerá reklamu na najekologickejšiu firmu roka, nie reklamu na ropnú spoločnosť. Od toho obdobia čoraz viac firiem využíva praktiky greenwashingu a veľmi veľa ľudí na ne naletí. Stále viac firiem prichádza s produktami, ktoré sa tvária ako ekologické, ale ten kto nad tým všetkým premýšľa hneď zistí, že kupuje ďalšiu zbytočnosť.
Len pekné reči
Medzi jeden z najznámejších príkladov greenwashingu zaraďujeme kampane od značky Coca-Cola. Značka sa druhý rok po sebe umiestnila na prvom mieste a odborná porota ju zaradila za firmu, ktorá vyrobí najviac plastov na celom svete. Táto značka vyprodukuje neuveriteľných 3 400 plastových fliaš za sekundu. Napriek hrozivému číslu Coca-Cola vo svojej komunikácii stále tvrdí, že predáva čoraz viac fliaš, ktoré sa dajú recyklovať.
Rovnako tak tvrdí, že sa do roku 2030 bude recyklovať až 50 % fliaš, ktoré produkuje. Pre porovnanie ich konkurenčná značka Evian má v pláne do roku 2025 recyklovať až 100 % všetkých fliaš. V Tichom oceáne je ostrov z plastov, ktorý je 9-krát väčší ako Slovensko a Coca-Cola miesto toho, aby konala hneď, má zatiaľ len pekné reči v ich komunikácii smerom k verejnosti.
Značka, ktorá ničí planétu
Ďalším príkladom firmy, ktorá pravidelne využíva praktiky greenwashingu je značka H&M. Fast-fashion priemysel vytvára viac emisií ako celá letecká doprava dohromady. Práve spomínaná značka patrí medzi svetovoznáme korporácie, ktoré vyrábajú oblečenie absolútne neudržateľným spôsobom, znečisťujú prírodu a porušujú aj ľudské práva.
H&M Group vyrobí približne tri miliardy kusov oblečenia za rok a ročne predstaví 12-16 kolekcií. Táto známa značka však veľmi často využíva praktiky greenwashingu. Jedna odborná štúdia poukazuje na to, že až 60 % marketingových sloganov značiek ako H&M je čistý green-washing. V roku 2019 pritom spustila vlastnú, uvedomelú kolekciu, ktorá sa hrdí tým, že všetky produkty sú vyrábané udržateľne a zodpovedne.
Napriek tomu, v tom istom roku musela spoločnosť zneškodniť oblečenie, ktoré sa nepredalo. Bolo v hodnote 4,1 miliardy dolárov. Jednoducho výrobky z fast-fashion, aj keby boli z udržateľnejších a recyklovaných materiálov, nikdy nebudú udržateľné.
Deje sa to aj u nás
Príkladov na greenwashing je mnoho, známa je aj jedna nedávna kampaň zo Slovenska. Ide o kampaň na čokoládu Študentská pečať, ktorá v kampani využívala slogan „Hráme s prírodou fair“, čo v mnohých ľuďoch evokuje pocit, že čokoláda pochádza z fair-trade trhu, čo však vôbec nie je pravda. Vo svojej reklame Nestlé podotýka, že ich kakao je zo 100 % udržateľných zdrojov.
Táto značka pritom spôsobila veľmi veľa enviromentálnych škandálov. Okrem toho, že je jedným z najväčších producentov plastov, tak je zodpovedná aj za výrub Amazonského pralesa kvôli palmovému oleju. Rovnako tak v roku 2020 Nestlé čelila kritike pre úhyh veľkého množstva rýb v meste vo Francúzsku, kde mala továreň. Napriek krásnej reklame, čokoláda Študentská pečať určite nie je ekologická.
Greenwashing má rôzne praktiky, ak chceš vedieť ako ich odhaliť, prinášame ti zopár tipov a trikov, ktoré známe firmy a korporácie využívajú:
1. Zamlčanie negatívnych environmentálnych vplyvov
Spoločnosti vydávajú pozitívne environmentálne vyhlásenia o svojich produktoch. Zamlčia však ich negatívne dopady súvisiace s akoukoľvek fázou životného cyklu (t.j. ťažby a spracovania materiálov, výroby, distribúcie, spotreby či likvidácie), ktoré často prevažujú nad ich pozitívami.
2. Nedostatok dôkazov
Niektoré firmy uverejňujú tvrdenia o environmentálnej nezávadnosti svojich produktov, ktoré sú len ťažko overiteľné pomocou dostupných zdrojov alebo treťou stranou. Niektoré spoločnosti tiež udeľujú svojim výrobkom svoje vlastné certifikácie namiesto toho, aby siahali po objektívnych hodnoteniach nezávislých organizácií.
3. Nepresné tvrdenia
Tento typ zavádzania spočíva vo vydávaní vyhlásení, ktoré sú príliš neurčité či všeobecné, aby im zákazník porozumel.
4. Irelevantné tvrdenia
Ide o tvrdenia, ktoré síce môžu znieť dobre, v skutočnosti sú však úplne nezmyselné. Napríklad, že daný produkt neobsahuje istú škodlivinu, no tá sa vt ých výrobkoch v skutočnosti ani nepoužíva.
5. Menšie zlo
Existujú aj firmy, ktoré sa snažia vniesť ekologický aspekt aj do výrobkov, ktoré sú už vo svojej podstate škodlivé. Ide napríklad o biocigarety alebo „ekologické“ pesticídy. Takéto tvrdenia nie sú len irelevantné, ale aj diskutabilné z environmentálneho a etického hľadiska.
6. Jednoznačné lži
Najmenej zaužívaný spôsob zavádzania, pri ktorom spoločnosti uvádzajú vyslovene nepravdivé informácie o ich výrobkoch.
Ponuka klamlivých „zelených” produktov je nebezpečná v tom, že odvracia pozornosť od skutočných systémových zmien, ktoré ako spoločnosť musíme spraviť, aby sme klimatickú a environmentálnu krízu zmiernili. Manipuluje s občanmi a využíva ich ekologické cítenie, aby vytvorila vlastný zisk.
Takéto praktiky preto vytvárajú neprehľadnú situáciu na trhu a môžu podkopávať dôveru ľudí v naozaj ekologické produkty. Tie, ktoré sú označené ako „zelené”, môžu byť dokonca škodlivejšie ako ich alternatívy. Zákazník si tak napriek svojej dobrej vôli vyberie riešenie, ktoré prírode nepomôže.
